Produktmanagement: Definition, Aufgaben, Gehälter & Kennzahlen

Definition: Was ist Produktmanagement eigentlich?

Produktmanagement ist die Steuerung eines Produkts über den gesamten Lebenszyklus. Letzterer reicht von der Produktvision über die Strategie und Entwicklung bis hin zum Launch sowie der Wachstums- und Ausbauphase. 

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Kurz gesagt: Produktmanager:innen sind maßgeblich dafür verantwortlich, ob ein Produkt erfolgreich ist oder nicht. Ob ein Produkt erfolgreich ist, lässt sich dabei aus verschiedenen Perspektiven beantworten:

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• Nutzer wollen es (Desirability)
• Das Unternehmen kann damit Geld verdienen (Viability)
• Es ist technisch realisierbar und lässt sich nachhaltig betreiben (Feasibility)

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Ziel von Produktmanagement ist es, die technische Machbarkeit, Nutzerbedürfnisse und Unternehmensziele miteinander in Einklang zu bringen. Wie sich das konkret umsetzen lässt, zeigen die typischen Aufgaben von Produktmanager:innen. 

Aufgaben im Product Management

Die Aufgaben und damit auch die Anforderungen im Produktmanagement sind vielfältig. Zum einen sind analytische Fähigkeiten gefragt, beispielsweise bei der Auswertung von Nutzerdaten. Zum anderen erfordert der Austausch mit verschiedenen Teams, die Begründung von Prioritäten und die Präsentation von Ergebnissen ein hohes Maß an Kommunikationsfähigkeit. 

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Was die typischen Aufgaben im Produktmanagement angeht, lassen sich diese anhand des Lebenszyklus wie folgt zusammenfassen. Eine detaillierte Übersicht über den Arbeitsalltag eines Product Managers gibt unser Artikel zu den Aufgaben eines Produktmanagers. 

• Produktvision und -strategie entwickeln: Die Produktvision gilt als Leitplanke für den gesamten späteren Prozess. Basierend beispielsweise auf Datenanalysen oder Interviews lassen sich Nutzerbedürfnisse ermitteln. Daraus lässt sich dann eine Produktstrategie ableiten, die immer auch im Einklang mit den Unternehmenszielen und der technischen Umsetzung stehen muss. 
• Anforderungen definieren: Steht die Vision, gilt es zu definieren, was ein Produkt können muss, damit es diese erfüllt. Dabei ist es wichtig, Anforderungen klar verständlich und begründet zu formulieren. Dies erfolgt in Form sogenannter User Stories. Anhand von Akzeptanzkriterien lässt sich genau prüfen, wann eine Aufgabe als erledigt gilt. 
• Produktentwicklung steuern und priorisieren: Hier gilt es darum, die Zusammenarbeit mit cross-funktionalen Teams wie dem Engineering, dem Marketing oder dem Vertrieb zu koordinieren. Dazu gehört auch das Priorisieren von Aufgaben nach Nutzen, Machbarkeit und Ressourcen. 
• Go-to-Market: Bei Livegang eines neuen Produkts oder Features gilt es, die Launch-Planung beispielsweise mit dem Marketing und Vertrieb abzustimmen. Hier gilt es auch Fragen nach der Positionierung oder der Kommunikation zu beantworten. ‍
• Lebenszyklus-Management: Die Verantwortlichkeit im Produktmanagement endet damit keinesfalls mit der Produkteinführung. Nun gilt es Kennzahlen zu monitoren und daraus Optimierungshebel abzuleiten.

Kennzahlen 

Ein großer Vorteil im digitalen Produktmanagement besteht in der Messbarkeit. Durch Datenanalyse, Tests und Nutzerfeedback lassen sich Produkte in einer zunehmend digitalen Welt viel stärker am realen Verhalten der Nutzer:innen ausrichten. 

Das führt dazu, dass Product Manager heute eine Vielzahl an Key Performance Indicator (KPIs) nutzen. Diese dienen als Orientierung, wenn es darum geht, den Erfolg eines Features zu messen, Nutzerbedürfnisse zu identifizieren oder den Fortschritt eines Projektes zu messen. Hier einige Beispiele: 

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Nutzerorientierte KPIs:

• Adoption Rate: Anteil neuer Nutzer:innen, die ein bestimmtes Feature tatsächlich nutzen. 
• Retention Rate: Anteil der Nutzer:innen, die ein Produkt wiederholt nutzen.
• NPS (Net Promoter Score): Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) 

‍Geschäftsorientierte KPIs: 

• Average Revenue per User (ARPU): Generierter Umsatz über einen bestimmten Zeitraum pro Nutzer:in
• Conversion Rate: Anteil der Nutzer:innen, die gewünschte Aktionen durchführen wie einen Kauf, eine Registrierung oder einen Download
• CAC (Customer Acquisition Cost): Akquisekosten pro Nutzer:in

Produktbezogene KPIs: 

• Time to Market: Zeitspanne von Idee bis Feature-Livegang.
• Cycle Time: Zeit von Start der Bearbeitung bis Abschluss
• System Performance: Ladezeiten, Verfügbarkeit, Ausfallzeiten.

Gehälter im Produktmanagement

In einer zunehmend digitalisierten Lebenswelt bildet der Job als Produktmanager:in heute einen Erfolgsfaktor in vielen Unternehmen. Entsprechend hohe Gehälter sind hier möglich. Einstiegsgehälter liegen bereits bei 45.000 bis 55.000 Euro. 

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Da Berufserfahrung gerade im Produktmanagement eine entscheidende Rolle spielt, steigen die Gehälter mit der Zeit im Job deutlich. So liegt das Jahresgehalt nach 3 Jahren Berufserfahrung bei bis zu 65.000 Euro. Nach 10 Jahren Berufserfahrung sind bis zu 90.000 Euro und mehr drin. In Führungspositionen wie als Leiter:in eines Produktteams oder Head of Product in größeren Unternehmen sind Gehälter jenseits der 100.000 Euro keine Seltenheit.

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Bildungsweg: Studium oder Ausbildung? 

Den einen klassischen Bildungsweg ins Produktmanagement in Form einer Berufsausbildung oder eines Studiums gibt es nicht. Das liegt zum einen daran, dass es sich um ein vergleichsweise junges Berufsfeld handelt. Zum anderen hängen die Fähigkeiten stark davon ab, um welches Produkt es sich handelt, also ob es beispielsweise ein physisches oder digitales Produkt ist.    

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Product Manager stammen häufig aus wirtschaftlichen Studiengängen wie BWL oder auch IT-lastigen Fächern wie Wirtschaftsinformatik oder Softwareentwicklung. Auch bereits Berufstätige streben immer häufiger einen Quereinstieg ins Product Management an und stammen zum Beispiel aus dem Marketing, Vertrieb oder dem UI/UX Design. Auch Praktika und Tätigkeiten als Werkstudent:in bilden einen häufigen Einstiegspunkt. 

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Eine gute Möglichkeit, um das benötigte Grundlagenwissen zu erlangen, bietet eine spezielle Weiterbildung im Produktmanagement. Innerhalb eines mehrwöchigen Bootcamps lernen Teilnehmer:innen die wichtigsten Methoden, Tools und Fähigkeiten. 

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Unsere Digitale Leute School ist ein führender Anbieter für Weiterbildungen im Bereich Produktmanagement. In praxisnahen Sessions vermitteln Trainer:innen aus der Praxis von Unternehmen wie Zalando und Airbnb, die wichtigsten Grundlagen. Als AZAV-zertifizierte Bildungsträger sind unsere Weiterbildungen durch die Agentur für Arbeit zu 100 % förderfähig.  

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Häufige Fragen  

Wer tiefer ins Product Management einsteigt, wird früher oder später über einige Begriffe stolpern. Was sich dahinter verbirgt, erklären wir im Folgenden. 

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Was ist ein Framework?

Ein Framework bildet einen methodischen Rahmen, um komplexe Aufgaben systematisch abzuarbeiten. Ein Beispiel für eine solche Methode besteht in Scrum, woraus ursprünglich auch die Rolle des Product Owners hervorgegangen ist. Auch Methoden wie das Design Thinking oder das Business Model Canvas sind verbreitete Rahmenwerke im Produktmanagement. 

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Was ist Produktportfoliomanagement? 

Nicht selten ist es so, dass ein Produktteam ein spezielles Produkt innerhalb eines Unternehmens verantwortet. Es ist dann die Aufgabe des Product Owners, den Backlog zu pflegen, Aufgaben zu priorisieren und Zielvorgaben festzulegen.

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Produktportfoliomanagement ist der Blick über den Tellerrand eines Produktes hinaus. Hier geht es darum, die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens oder Geschäftsbereichs zu betrachten und Ressourcen entsprechend zu verteilen. Es geht darum, zu entscheiden, welche Produkte ausgebaut, neu entwickelt, angepasst oder eingestellt werden. Ziel ist es, Ressourcen optimal einzusetzen und die Unternehmensstrategie zu unterstützen. Außerdem reduziert die Streuung über mehrere Produkte das unternehmerische Risiko. In dieser gesamtwirtschaftlichen Perspektive unterscheidet sich die Rolle eines Product Managers auch von der eines Product Owners. 

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Was ist der Unterschied zwischen Produktmanagement und Projektmanagement?

Wohl auch aufgrund ihres ähnlich klingenden Wortlauts werden diese beiden Disziplinen oft verwechselt oder sogar gleichgestellt. Dabei handelt es sich um ganz unterschiedliche Verantwortungsbereiche. 

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So geht es beim Projektmanagement um die Organisation eines konkreten, zeitlich begrenzten Projektes wie den Bau einer Fabrikhalle. Projektmanager:innen planen Budgets, koordinieren Teams, überwachen und reporten den Fortschritt. Projektmanagement ist somit temporär, operativ und prozessorientiert.

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Im Gegensatz dazu ist Produktmanagement dauerhaft, strategisch und marktorientiert. Es geht nicht um ein abgeschlossenes Projekt, sondern Produkte und Features, die ständig weiterentwickelt werden. Hierbei geht es auch immer darum, ein Ohr am Markt zu haben, um basierend auf Datenanalysen und Nutzerfeedback Kundenbedürfnisse zu erkennen und daraus Produktvisionen abzuleiten.